Online-Werbung vs TV-Werbung: Erste vergleichende Studie zur Werbewirksamkeit
Eine unter dem Dach der Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital« vorgelegte Studie vergleicht erstmals die beiden Kanäle Online und TV im Hinblick auf nachprüfbare Wirksamkeit.
Online-Werbung versus TV-Werbung: Erste vergleichende Studie zur Werbewirksamkeit
Eine unter dem Dach der Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital« vorgelegte Studie vergleicht erstmals die beiden Medienkanäle Online und TV im Hinblick auf nachprüfbare Wirksamkeit. Das Forschungsinstitut für digitale Medien „facit digital“ untersuchte anhand mehrerer Platzierungen und unter validen, mediennutzungstypischen Bedingungen, wie im Internet gezeigte Spots im Vergleich zu ihrer Ausstrahlung im Fernsehen auf Markenwerte wirken. Auftraggeber der Studie, die eine echte Pionierarbeit darstellt, waren die Plan.Net Gruppe und United Internet Media.
Die Testmethode
Für die Studie wurden Testpersonen zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, MediaMarkt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt. In dem als klassisches Werbewirkungsexperiment angelegten Studiotest sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von WEB.DE. Die TV-Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken gezeigt. Im Internet sahen die Studienteilnehmer die Clips als Pre-Roll-Ad und als Logout MaxiMotion Spot − ein beim Verlassen von WEB.DE FreeMail auf großer Fläche exklusiv gezeigter flash-basierter Spot.
Im Rahmen eines Labortests und anschließender CAPI-Befragung (Computer Assisted Personal Interview) mittels Fragebogen am Computer wurden in Hamburg, Köln und Nürnberg vom 20. bis 30. Mai 2009 insgesamt 270 Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren befragt. Basis der Studie waren realistische Nutzungssituationen beim Surfen und Fernsehen. Durch eine breite Spot-Auswahl wurden verallgemeinerbare, vom jeweiligen Spot-Motiv unabhängige Ergebnisse sichergestellt.
Wichtigstes Ergebnis: „Umrechnungskurs“ 1 zu 1
Das aufsehenerregende Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie zeigen Spots die gleiche Wirkung bei den Probanden – unabhängig davon, ob sie online oder im Fernsehen gezeigt werden. Für Werbetreibende bedeutet das: Die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte hat inzwischen einen „Umrechnungskurs“ von 1 zu 1 erreicht. Hinzukommt, dass Werbung im Internet über einen einzigartigen Vorteil verfügt: Aufgrund der Targeting-Möglichkeiten in der Media-aussteuerung sind Online-Video-Spots ökonomischer und damit effizienter als TV-Werbung.
Aus für alte Vorurteile
Doch die Studie hat noch mehr spannende Aspekte zu bieten. Betrachtet man die Ergebnisse im Detail, so fallen vor allem zwei Fakten ins Auge: Die Werbespots gefallen unabhängig vom Medienkanal gleich gut. Und: Online-Spots sind besser geeignet, um zu informieren. Damit entkräften die Studienergebnisse gleich zwei alte Vorurteile. Spots wirken im TV nicht automatisch überzeugender, einprägsamer oder informativer. Und: Markeninszenierung, wertige Kommunikation und Transport von Kaufimpulsen brauchen keinen großen Fernsehbildschirm – ein Online-Video von brillanter Qualität wirkt auf Konsumenten genauso stark.
MaxiMotion Spot holt die meisten Punkte
Im Vergleich der beiden Online-Video-Platzierungen wirkte der MaxiMotion Spot bei den Probanden in einigen Parametern besser als Pre-Roll-Clips: So war er bei der gestützten Markenbekanntheit und der ungestützten Werbeerinnerung etwas wirkungsstärker. Außerdem gefiel den Testpersonen, dass der MaxiMotion Spot über eine angenehme Größe verfügt (O-Ton eines Befragten: „... fast kein Unterschied mehr zum Fernsehen“), kaum beim Surfen im Internet stört und nicht von anderen Inhalten ablenkt.