Spektakuläre Online-Markenkampagne: der PiCK UP! Your Talent Award
Wie kommt ein trendiges Produkt wie PiCK UP! DARK bei jungen Usern am besten an? Klar: mit interaktiven Werbemaßnahmen!
Spektakuläre Online-Markenkampagne: der PiCK UP! Your Talent Award
Wie kommt ein trendiges Produkt wie PiCK UP! DARK bei jungen Usern am besten an? Klar: mit interaktiven Werbemaßnahmen. Daher beauftragte Bahlsen United Internet Media mit der kreativen Inszenierung seines beliebten Schoko-Keks-Riegels in der Dark-Version. Ein Auftrag mit dreifacher Herausforderung: interaktive Zielgruppenansprache, Vertiefung der Markenbeziehung zwischen Konsument und Marke sowie die Aktivierung von Markenbotschaftern. Entsprechend passgenau war die Lösung, die das Kreativlabor von United Internet Media dafür entwickelte: United Internet Media als konzeptioneller Ideengeber und Veranstalter startete zusammen mit PiCK UP! als Sponsor und der Stage School Hamburg als Event-Initiator den "PiCK UP! Your Talent Award".
Reichweitenstark trotz spitzer Zielgruppe
Die Grundidee des Kreativteams von United Internet Media: Im Internet tummeln sich unzählige Show-Talente, die es zu entdecken gilt. So entstand die Idee zum großen Online-Casting von PiCK UP! DARK. Bis 30. September 2009 konnte jede Nutzerin und jeder Nutzer mit Fähigkeiten in Gesang, Tanz oder Schauspiel an der Talentsuche teilnehmen: Show-Idee entwickeln, Bewerbungsvideo aufnehmen, auf der Eventsite von GMX und WEB.DE hochladen – und dann gespannt auf die Bewertungen warten.
Stage School Stipendium im Wert von 24.000 Euro
Die rund 20 Millionen Nutzer von WEB.DE und GMX konnten die eingereichten Vorstellungen bewerten und Videos weiterempfehlen. Nach Ablauf der Bewerbungsfrist zogen die Top 3 des User-Votings in die Finalrunde ein. Gemeinsam mit sieben weiteren, von der Award-Jury ausgewählten Bewerberinnen und Bewerbern absolvierten sie einen einwöchigen Workshop an der Stage School in Hamburg. Am 20. Oktober schließlich fand das spannende Finale statt, bei dem die Juroren den Sieger kürten. Zur Award-Jury gehörten neben zwei Bühnenprofis der Stage School und einer Marketing-Expertin von Kundenseite auch Tanja Knob (für GMX und WEB.DE) und der Schweizer Sänger Patrick Nuo, der den Talent Award als Testimonial begleitet und exklusiv zum Start des PiCK UP! Your Talent Awards den Titelsong des Awards „Come on now!“ veröffentlichte. Die Gewinnerin des Online-Castings erhielt ein Stipendium im Wert von 24.000 Euro an der Stage School Hamburg.
Hinter den Kulissen: Konzeption, Organisation und Umsetzung durch United Internet Media
Die komplette Konzeption, Organisation und Umsetzung lag bei United Internet Media. So erhielt Bahlsen alle Leistungen optimal aufeinander abgestimmt aus einer Hand:
- Kreative Konzept-Entwicklung, d.h. individuelle, zielgruppenaffine Kreativlösung mit optimalem Marken-Fit
- Bewegtbildproduktion inklusive Projekt-Ausschreibung, Auswahl Filmproduktion, Supervision bei der Produktion von Video-Werbemitteln und von ca. 25 Dokumentations-Videos zur kontinuierlichen Aktualisierung der Eventsite
- Mediaplanung, umfangreiches TGP-Mediapaket mit plakativen, aufmerksamstarken Formaten, Pre-Roll-Clips in der Video Community sowie redaktionelle Promotions
- Reichweiten- und Kampagnenmanagement inkl. Kampagnencontrolling, -optimierung und -anpassung
- Umfassende Marktforschungsmaßnahmen für messbaren Erfolg:
a) Messung der unmittelbaren Werbewirkung auf WEB.DE und GMX.DE durch WEB.Effects: Wahrnehmung des Sponsors, Werbeerinnerung und Bekanntheit, Bewertung des Awards durch Besucher der Website
b) Messung der indirekten Werbewirkung durch Marktforschungsmaßnahmen in Social Communities: Durch Social Media Monitoring wird die Anschlusskommunikation betrachtet, die nicht über Messung von Kontakten mit Werbemitteln und Websites belegt werden kann.
Hoch effiziente 360-Grad-Kommunikation
Erfolgsgeheimnis der Kampagne war der digitale 360-Grad-Kommunikationsansatz: eine interaktive Schnittstelle innerhalb der Integration auf WEB.DE und GMX.DE, die auf eine Freunde-Seite bei Facebook verwies und damit wichtige virale Effekte wie beispielsweise "Freund werden" oder "kommentieren" ermöglichte.
Hier die Kommunikationsmaßnahmen im Detail:
- Die Basis bildete ein umfangreiches, auf die Zielgruppe getargetes Display-Advertising-Paket, bei dem auch PiCK UP! Pre-Roll-Clips zum Einsatz kamen.
- Für die schnelle und starke Verbreitung der Kampagne sowie eine hohe Nutzerbindung sorgten interaktive und virale Social-Media-Marketingelemente: So hatten die Nutzer die Möglichkeit, die Bewerbungsvideos in den Video-Communities von WEB.DE und GMX zu kommentieren, zu bewerten und per Klick auf „Send to a Friend“ weiterzuempfehlen. Darüber hinaus konnten Nutzer ihr Bewerbungsvideo in ihre Social-Community-Profilseiten integrieren – zum Beispiel bei Facebook, dem neuen OpenID-Partner von WEB.DE und GMX.
- Ergänzt wurde das Branded-Entertainment-Konzept durch eine ausführliche redaktionelle Berichterstattung in Wort und Bild. Vor allem die filmischen Highlights − wie die tagesaktuellen Video-Ereignisberichte vom Workshop und die Dokumentation der großen Finalshow – begeisterten die jungen Nutzer.