Die Idee der MINI iPhone Kampagne
- Florian Gmeinwieser (links), Geschäftsführer Plan.Net mobile, und Fabian Gard (rechts), Beratung Plan.Net mobile
United Internet Media im Gespräch mit Florian Gmeinwieser, Geschäftsführer Plan.Net mobile, und Fabian Gard, Beratung Plan.Net mobile, über die Idee zur MINI iPhone Kampagne, die Besonderheiten des mobilen Internet und was das „Web in der Hosentasche“ für Werbung so attraktiv macht.
Mini hat mit der innovativen iPhone Kampagne auf WEB.DE und GMX den bronzenen und zugleich einzigen DMMA in der Kategorie Mobile Campaigns gewonnen. Wie kam es zu der Idee des ersten bewegungssensiblen Werbemittels?
Fabian Gard: Als Spezialagentur für Mobile sind wir immer auf der Suche nach Innovationen und tauschen uns regelmäßig mit Vermarktern wie United Internet Media und anderen Mobile-Experten aus. Dank United Internet Media, die es technisch möglich gemacht haben, Werbemittel für das iPhone passend zu Portrait- und Landscape-Ansicht auszuliefern, hatten wir mal wieder eine neue Kreativspielwiese. Da MINI damals mit dem Clubman gerade ein neues Modell einführte und wir für MINI auch bereits ein sehr innovatives Mobile-Portal mit Flash-Elementen gebaut hatten, war schnell klar: Mit dem Claim „Wie man es dreht und wendet, es bleibt ein MINI“ setzen wir den MINI Cooper im Portrait-Banner und den längeren MINI Clubman im größeren Landscape-Banner in Szene.
Wo liegen die Stärken des Mediums Mobile, wofür eignet es sich im Besonderen – und wie bringt man die Wirkungskraft von Mobile optimal in ein Kampagnenkonzept ein?
Florian Gmeinwieser: Die absolute Stärke des Mediums Mobile ist, dass das Endgerät immer am Mann ist. Es gibt mittlerweile eine fast 100%ige Abdeckung – ziemlich jeder besitzt ein Handy, viele bereits zwei oder sogar mehr – und viele mobile Endgeräte sind ‚always on’. Zudem hat sich das Handy längst vom reinen Telefon zu einem sehr persönlichen Entertainment-Device im Hosentaschenformat entwickelt. Um das Medium Mobile wirksam in eine Kampagne zu integrieren, benötigt man in dieser jungen Phase des Mediums vor allem Experimentierfreudigkeit und Kreativität, ein Stück weit Pioniererfahrung, und vor allem das Wissen um die besondere Nutzungssituation des Mediums Mobile. Klassische Online-Werbung einfach auf mobile Endgeräte zu adaptieren funktioniert nicht – das mobile Internet ist nicht das Internet mobil.
Was zeichnet erfolgreiche Mobile-Werbung aus? Was sind Do’s, was Dont's, was gilt es aus Ihrer Sicht zu berücksichtigen?
Florian Gmeinwieser: Erfolgreiche Mobile-Werbung folgt dem Kampagnenziel und spielt dabei mit den neuen und vielfältigen technischen Möglichkeiten des mobilen Endgeräts. Sie überrascht und fügt sich in die kreative Leitidee der Kampagne ein. Wichtig ist, dass man versucht, das Handy und die damit verbundenen speziellen Kommunikationsmöglichkeiten mediengerecht und zugleich den Gesamtimpact optimierend in die Kampagne zu integrieren – und nicht eine Kampagne um das Medium Mobile zu stricken.
Warum sollten Werbetreibende auf Mobile Advertising setzen – wie und womit überzeugen Sie Ihre Kunden, in die Mobile-Werbewelt einzusteigen?
Florian Gmeinwieser: Mobile ist definitiv das Kommunikationsmittel der Zukunft. Werbetreibende sollten jetzt damit arbeiten, um den Trend nicht zu verschlafen, wie es vielen beim Thema Online passiert ist. Wir überzeugen unsere Kunden mit Fakten: Ein Großteil der Handynutzer ist bereits weitaus aktiver und technisch versierter als man denkt. Für den Werbetreibenden sollte es oberste Priorität sein, seiner Zielgruppe zu folgen, sprich: auf den Zug namens „Mobile“ aufzuspringen.
Welche Rolle wird Mobile künftig im Media- und Kampagnen-Mix spielen – und warum?
Fabian Gard: Mobile hat sich in den letzten Jahren zu einem kleinen, aber festen Bestandteil im Media- und Kampagnen-Mix vieler Werbetreibender entwickelt. Und wenn ich mir die Reaktionen unserer Kunden anschaue, bin ich überzeugt, dass der Mobile-Anteil im Mix weiter wachsen wird. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier in der intelligenten Verbindung und Vernetzung der verschiedenen Kommunikationskanäle zu sehen – das Medium Mobile kann diese Aufgabe optimal erfüllen. So erhalten klassische Medien einen 24/7-Responsekanal und die Präsenz von Marken wird auf das Handy – das Web in der Hosentasche – ausgeweitet.